Der globale Erfolg japanischer Populärkultur

cool japan
Flickr cc, Mayu Shimizu

Wenn vom globalen Erfolg japanischer Populärkultur die Rede ist, fallen häufig Begriffe wie mukokuseki, „Soft Power“ und „Cool Japan“. Wir haben uns im Seminar eines der meistzitierten Werke in diesem Zusammenhang angesehen: Iwabuchi Koichis Recentering Globalization. Popular culture and Japanese transnationalism. Das Buch ist 2002 erschienen, im gleichen Jahr wie Douglas McGrays Artikel „Japan’s Gross National Cool“ (externer Link zu einer Pdf des Artikels), der Ausdruck einer neuen Aufmerksamkeit für Japans Kulturindustrie war und zur Triebfeder der „Cool-Japan“-Kampagne wurde.

Iwabuchi geht in seinem Werk unter anderem der Frage nach, auf welche Weise sich der kulturelle Einfluss Japans äußert und wie sich dieser Einfluss von der kulturellen Hegemonie Amerikas unterscheidet. Er stellt fest, dass japanische Unterhaltungselektronik auf der ganzen Welt einen enormen Einfluss ausübt und den Alltag der Menschen mitgestaltet: Mit dem Walkman von Sony zum Beispiel habe eine ganz neue Form von Medienkonsum Einzug gehalten, die man als „electronic individualism“ bezeichen kann, als privaten Konsum im öffentlichen Raum.

Als global erfolgreiche japanische Produkte sieht Iwabuchi dabei vor allem solche, die „kulturell geruchlos“ (culturally odorless) sind. Hat etwas „kulturellen Geruch“, so bedeutet das nach Iwabuchi, dass bei dem Konsum dieses Produktes Assoziationen mit bestimmten (oft stereotypen) Eigenschaften eines Landes oder des dortigen Lebensstils aufkommen. Bei den erfolgreichsten japanischen Produkten, den „drei Cs“ sei allerdings kein solcher „Geruch“ spürbar: „consumer technologies […]; comics and cartoons (animation); and computer/video games“ (S. 27).

Cultural odor ist laut Iwabuchi häufig auch mit körperlichen bzw. ethnischen Eigenschaften der Bevölkerung des Herkunftslandes verbunden. Bei den global erfolgreichen japanischen drei Cs seien derartige Eigenschaften jedoch nicht vorhanden oder zumindest kaschiert. Besonders deutlich erkennbar ist das zum Beispiel bei Anime-Figuren, die blaue, grüne oder pinke Haare haben und damit keinerlei ethnische Assoziationen wecken. Mukokuseki (無国籍, „staatenlos“) nennt Iwabuchi dieses Charakteristikum der japanischen Populärkultur.

Im Unterschied zu amerikanischen Produkten, die laut Iwabuchi meist in Verbindung mit Gedanken an einen „american way of life“ konsumiert werden, stehe hinter dem Konsum japanischer Produkte keine bestimmte Idee von Japan. Zugleich stellt Iwabuchi schon 2002 fest, dass gerade die „geruchlose“ japanische Kultur weltweit immer mehr Anhänger findet, die gerade diese „animated, race-less and culture-less, virtual version of ‚Japan'“ (S. 33) schätzen – was seiner Ansicht nach aber nicht heißt, dass ein wirkliches Interesse an dem japanischen Lifestyle oder Alltag vorhanden ist.

10 Jahre nach dem Erscheinen von Iwabuchis Text hat sich vieles getan, die japanische Populärkultur ist weltweit präsenter geworden. Die japanische Regierung hat „Cool Japan“ zu einem wesentlichen Bestandteil ihrer Kultur- und Wirschaftspolitik gemacht, wie man zum Beispiel auf den Seiten des METI sehen kann. Auch NHK und ANA befeuern fleißig den Cool-Japan-Boom. Die japanische Populärkultur ist integraler Bestandteil des japanischen „Nation Branding“ geworden, das die „Soft Power“ der Nation erhöhen soll. Dies liefert viel Stoff für Diskussionen, über die Aktualität von Iwabuchis Thesen ebenso wie über die Mechanismen des „Nation Branding“, des Stärkens einer Nation als Marke.

Wer sich für das Konzept der „Soft Power“ interessiert, kann sich übrigens hier eine Definition des Begriffes von dem anhören, der ihn geprägt hat: dem Politiker und Politikwissenschaftler Joseph Nye. In seinem 2004 erschienenen Buch „Soft Power – The Means to Success in World Politics“ beschreibt er, warum kultureller Einfluss wichtiger Teil der Machtstrategien von Staaten ist.

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