kawaii: Der Siegeszug des Niedlichen

rilakkuma
Flickr cc, mount

Ob Nachbars Hund, ein Rockstar oder ein Bettbezug – alles kann in Japan heute kawaii sein, also auf irgendeine Weise „niedlich“ und anrührend. Das Wort ist nicht mehr wegzudenken und wird auch im „Westen“ in Rômaji-Umschrift fleißig verwendet, zum Beispiel als Markenname für Öko-Windeln, für einen deutschen Bastelshop oder als Titel für TV-Sendungen über japanische Populärkultur. Dabei ist der Begriff relativ neu: Wie Sharon Kinsella in ihrem vielzitierten Aufsatz Cuties in Japan (1995) feststellt, wird das Wort erst seit den 1970er Jahren in der heutigen Bedeutung verwendet.

Kawaii hat viele Nuancen, wie wir gestern im Seminar festgestellt haben: kawaii ist niedlich, aber auch kindlich, verletzlich und schwach. Dinge oder Personen, die als kawaii gelten, sind oft klein, rund, weich, hilflos, unsicher, unschuldig und mitleidserregend (bis hin zu physischen Einschränkungen). Für die Situation Mitte der 90er stellte Kinsella noch fest, dass kawaii in Japan mit einem Image des Anti-Traditionellen, Ausländischen verbunden war. In Zeiten von Cool Japan kann dies nicht mehr gelten: Hello Kitty ist Kulturbotschafterin Japans und tritt sehr gerne im Kimono auf, und auch weibliche „kawaii ambassadors“(かわいい大使) aus Fleisch und Blut verkaufen die Niedlichkeit als typisch japanisches Attribut. Eine neue Entwicklung ist außerdem, dass auch eigentlich abstoßende, ekelhafte Dinge kawaii sein können: hässliche Tiere, Exkremente und ähnliches. Diese neue Vielfalt zeigt sich zum Beispiel in der Google-Bildersuche:

kimokawaii
Niedlichkeit verkauft sich hervorragend: Auch wenn sich der kawaii-Trend laut Kinsella in den 1970er Jahren unabhängig von Konsuminteressen in der Schrift junger Schulmädchen entwickelt hat, dauerte es nicht lange, bis das Süße in den Dienst des Kommerzes gestellt wurde. So feiert Hello Kitty, das Aushängeschild der Firma Sanrio, dieses Jahr bereits ihren 40. Geburtstag. Das Niedliche kann mit allen nur erdenklichen Produkten in Verbindung gebracht werden, auch mit Toiletten, Stundenhotels und Waffen. Kinsella sieht darin eine Strategie zur Image-Aufwertung: „Cute style gives goods a warm, cheer-me-up atmosphere. What capitalist production processes de-personalise, the good cute design re-personalises.“ (1995: 228)

Ein wichtiges Verkaufsargument für kawaii-Produkte ist Nostalgie: Durch den Konsum kann man gedanklich zurückkehren in eine idealisierte Kindheit, die frei ist von Sorgen und gesellschaftlichem Druck. Eine Gruppe hat das gestern auf einem Poster verdeutlicht:

kindheit

Trägerinnen der kawaii-Kultur sind nach Kinsella vor allem junge Mädchen, was zur Zeit des Aufkommens dieser Strömung etwas Neues war. In anderen Jugendkulturen waren hauptsächlich Männer diejenigen, die im Zentrum der Bewegung standen. In der Kultur der Niedlichkeit hingegen nehmen, so Kinsella, Männer eher eine passive Rolle ein und konsumieren kawaii-Produkte, ohne dies jedoch übermäßig nach außen zu tragen (zum Beispiel über Kleidung). Ein „männlich dominierter“ Zweig der kawaii-Kultur ist die Faszination für unschuldige, süße Mädchenfiguren, wie sie sich im moe– und lolicon-Bereich zeigt.

Für junge Frauen war die kawaii-Kultur laut Kinsella zur Zeit ihrer Entstehung eine Art Oase, in die sie sich für eine Zeit zurückziehen konnten, bevor sie sich ihren gesellschaftlichen Pflichten widmeten: „These young women thus savoured their brief years of freedom as unattached urban socialites through decadent consumption, and also expressed their fear of losing that freedom and youth through the cute aesthetic.“ (1995: 245). Heute sind für junge Frauen in Japan viele andere Lebensmodelle denkbar als „Office Lady–Ehefrau–Mutter“, die kawaii-Kultur befindet sich jedoch nicht auf dem Rückzug, im Gegenteil, sie ist omnipräsent wie nie. Die Gründe für die ungebrochene Beliebtheit des Niedlichen und auch die Motivation von Strömungen, die sich zur Zeit von Kinsellas Aufsatz noch im Aufkeimen befanden (z.B. Lolitas, Moe), liefern noch viel Stoff für neue Forschungsarbeiten.

Kinsella spricht in ihrem Aufsatz auch davon, dass sich kawaii gegen die Gesellschaft richten kann: „The overwhelming desires of young Japanese people in the 1980s, reflected in cute culture, were to escape from real life as completely as possible. For Japanese youth, as for Sid Vicious, ther was NO FUTURE; in fact, there was not even a present.“ (1995: 252). Diese Aussage sorgte für Diskussionsstoff in einer Gruppe, die Ihre Ergebnisse auf folgendem Poster festhielt:

verweigerung

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.